Лингвисты выяснили, как маркетплейсы изменили названия шоколадных конфет

Лингвисты ТюмГУ проанализировали 1427 наименований шоколадных конфет 12 кондитерских предприятий Уральского федерального округа, выпущенных в 2024–2026 годах. Оказалось, что в эпоху электронной коммерции названия шоколадных изделий кардинально изменились: поэтичные и метафорические уступили место функциональным и информативным.
Почти 38% названий — это прямые описательные конструкции, а 44% содержат цифровые индексы: вес, количество, долю какао, процент фруктозы.

© Ольга Чиркова, пресс-служба ТюмГУ

Зафиксированный результат логичен. В офлайн-магазине покупатель видит коробку, чувствует ее вес, может прочитать мелкий шрифт на обороте.

«На маркетплейсе название — это часто единственный текст. Поэтому «прозрачное» наименование, говорящее, что внутри, снижает риск разочарования и экономит время. Рациональное одержало победу над чувствами», — рассказала доцент кафедры языкознания и литературоведения ТюмГУ Элина Гаврикова.

Сухие технические названия тоже не прижились — не вызывают эмоций. Производители нашли компромисс: гибридные конструкции, где образное ядро сочетается с описанием состава. Например: грильяж «…» с брусникой и медом. По словам филологов, метафора цепляет, а расшифровка убеждает. Это стратегия «двойного кодирования» — обращение одновременно к рациональному и эмоциональному восприятию покупателя.

Современный чоконим давно вышел за рамки слов. В нем живут математические символы, гибридная графика (кириллица и латиница). Адаптируясь к маркетплейсам, карточка товара позволяет детализировать, а визуальное выделение помогает выделиться в продуктовой ленте.

Еще один тренд — локальная идентичность с отсылками к местным продуктам, топонимам и событиям. «И это не просто маркетинг. В мире, где глобальные бренды стандартны и обезличены, локальность становится конкурентным преимуществом. Покупатель ищет аутентичность, и кондитеры это понимают», — считают эксперты.

Исследователи обнаружили лингвистическую проблему: практика оформления названий конфет разошлась с орфографическими нормами. Кавычки появляются вариативно, прописную или строчную букву выбирают по наитию, верхний регистр используют для привлечения внимания, а не по правилам.

«Выход один — вводить дифференцированную систему. Для юридических текстов — строгое соответствие свидетельству Роспатента. Для масс-медиа и корпоративных стилей — гибкие рекомендации, учитывающие контекст и дискурс», — заключают ученые.

Исследование опубликовано в журнале «Научный диалог».