Как бренды используют мотивацию людей для продвижения продукции

Новогодняя мотивация — редкий момент, когда люди действительно готовы менять привычки. И бренды отлично умеют превращать этот «стартовый импульс» от праздника в продажи: от абонементов и приложений до «обязательных» гаджетов для новой жизни.



Психологи называют это «эффектом свежего старта»: в точках календарного перехода — новый год, день рождения, начало семестра — мы проще отделяем себя «сегодняшних» от прошлых провалов и охотнее строим планы. Проблема в том, что вместе с надеждой растет внушаемость: кажется, что покупка почти равна действию.

В результате январь становится сезоном, когда обещания «нового себя» продаются особенно легко.

Как бренды зарабатывают на праздниках

Статистика о провале обещаний разнится, но общий вывод устойчив: большинство резолюций не переживает даже первый месяц. При этом люди продолжают их давать себе: в 2026 году почти половина взрослых американцев, по опросу Washington Post в начале января, сформулировала такие цели.

На фоне постпраздничной экономии январь обычно слабее для розницы, поэтому бренды подстраиваются под настроение «перезагрузки»: спортсети, языковые приложения, матрасы со скидкой, сервисы готовой еды — все говорят на языке обновления, здоровья и контроля над собой.

Маркетинговый фокус здесь часто не в том, чтобы удовлетворить уже существующую потребность, а в том, чтобы подсветить ее — заставить человека «узнать себя» в проблеме. Поведенческие исследователи описывают это как этап распознавания нужды: прежде чем выбирать продукт, потребитель должен почувствовать, что ему чего-то не хватает.

В январе это особенно просто: люди чаще сравнивают «как есть» и «как должно быть», и товар становится не решением, а подсказкой, какие именно цели стоит поставить.

Как не обмануть себя

Как отличить покупку, которая действительно поддержит привычку, от покупки «для образа»? Самый жесткий фильтр — реалистичность.

В момент подъема легко мыслить абстрактно: видеть красивый результат и не видеть ежедневную цену.Так появляется соблазн покупать под идеального себя — дорогую экипировку, технику, наборы «как у профессионалов».

Практичная вещь работает на человека, который существует сейчас: она вписывается в режим, бюджет и конкретный следующий шаг, а не в мечту о другой личности.

Второй критерий — привычка и среда. Полезная покупка снижает «трение» для желаемого действия (делает его проще, ближе, быстрее) или повышает трение для нежелательного (делает соблазн менее доступным).

Если времени на готовку нет, сервис готовой еды может реально уменьшить барьер. Если зал каждый раз «слишком далеко», домашний формат иногда честнее.

Но покупка, которая не меняет повседневность, быстро превращается в символ намерения, а не в систему поведения.

Третий момент — модель оплаты. Подписки часто продают не предмет, а ритуал: регулярные задания, напоминания, «стрик» — эффект непрерывности, который повышает шанс не бросить. Разовая покупка, наоборот, нередко держится на срочности и обещании быстрого результата: «нужно прямо сейчас».

Это не значит, что разовый платеж всегда плох: дорогая вещь может включить психологический механизм «жалко бросать». Но он же может сыграть против вас.

Покупка создает ощущение, будто цель уже частично выполнена, и снижает внутреннюю необходимость действовать.

Главная мысль специалистов проста: покупка не заменяет усилие.

Матрас не создаст режим сна, кроссовки не выведут на пробежку, а приложение не сделает работу за вас. Но покупка может помочь, если она меняет условия игры — встраивается в день, уменьшает препятствия и поддерживает повторение не только в январе, а круглый год.

Перед тем как нажать «оплатить», полезнее спрашивать не «стану ли я лучше», а «что именно изменится завтра в моем расписании».